老板電器的“逆向”擴張

廚電行業素與樓市聯系緊密，當樓市趨于理性，廚電行業恐怕難現高速井噴的行情，更懂得產品使用環境的特殊性的本土廚電企業則可以“獨善其身”，當下正是他們產能擴張很好時機

“高端廚電優先股”的產能躍進，看似有些突然。

11月12日，老板電器發布公告，加盟7.2億元建立年產270萬臺廚房電器的議案，獲得臨時股東大會。2012年，老板廚電總產量224.3萬臺。而僅在14個月前，其年產100萬臺廚房電器生產建設項目才告投產，當時曾宣稱“可滿足公司未來三年內的產能需求”。

廚電行業素與樓市聯系緊密。2011年和2012年，政府調控房地產市場加碼，廚電產品銷量均告一定程度下滑，直到2013年，緊隨國內房地產市場回暖，銷量有所恢復。十八屆三中全會后，市場普遍預計樓市將趨于理性，廚電行業恐怕難現高速井噴的行情。

那么，老板電器此刻拋出產能擴張的宏大計劃，目標何在?

“大吸力”旗手

中電行業高端品牌多是清一色“洋品牌”，唯獨廚電領域是例外，這有其產業偶然性：中西烹飪文化存在差異，導致的廚房油成分大很多，強勢的外資品牌無法將成熟的產品線直接導入，本土品牌更懂得產品使用環境的特殊性，為其研發核心技術贏取高端創造了機會。

同時，廚電產品更像是準建材，“很多人問我們為什么這么貴還賣得動?廚電產品使用周期長，拆裝、重置成本較高，理想品牌就存在充足的溢價空間。”老板電器副董事長任富佳解釋說。

本土高端廚電品牌，則以浙江系的老板、為代表。其中，創業34年的老板電器一路創業尤為坎坷。

老板電器早在1985年即開始研制優先代吸油機，1992-1996年占有率連續5年口碑為王。自1990年代起，集團公司陸續介入熱水器、保健品、VCD甚至音響領域，因多元化發展而遭遇困境，起家的吸油機的市場份額一度跌出行業第五，決策層將幾十個項目全部掉，集中資源回歸主業才實現翻盤。痛定思痛，公司此后的戰略異常堅決：專注于廚電行業。

全國擁有1000多個油機、灶具品牌，行業集中度低，老板電器致勝高端市場的一大關鍵，在于以“大吸力”的定位獨樹一幟。進入品牌競爭階段，行業逐漸分化為兩大流派：一派是以為代表，注重產品外觀設計、降低噪音和工藝制造，將目標群體聚焦于追求外觀時尚、注重家裝風格的人群;一派就以老板電器為旗手，將大排風量技術作為解決吸油機快速吸排的關鍵，以“大風量、大吸力”為營銷訴求點。

2008年，老板電器推出“雙勁芯”技術，將產品風量指標提升至行業很高的17m3/min，該核心技術成為其在高端市場的一大品牌標簽。根據調研公司中怡康的數據，今年1-8月，17m3/min以上的大吸力油機市場占總市場的14.71%，老板一家獨占大吸力市場的64.31%。

2010年，老板電器在A股上市，成功募集資金9.6億元，大規模加盟于品牌建設、研發制造和渠道建設，在2011年和2012年的行業低潮中，其主營業務實現目標分別實現25%和28%的逆勢增長。今年前三季度，老板電器實現實現目標18億元，同比增長38%，歸屬母公司股東的凈收銀2.4億元，同比增長45%，在群雄逐鹿的行業格局中呈現“帶頭”的態勢。

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“嫡系”代理制

在行業人士看來，老板電器的特色，不只是規模優勢和品牌定位，更在于其獨特的“事業經理人”銷售體系。

廚電行業的玩家體量普遍有限，老板電器2012年的營業實現目標不過20億元，為代理商創造了市場空間。然而，代理制下的一大弊病，就是廠商往往無法完全控制代理商行為。但是，老板電器的代理制與行業大不相同。

首先，其代理商渠道主要由與創始人任建華一起創業的嫡系部隊構成，比如，2008 年進行公司股份制改造時，除保留核心市場北京、上海兩家銷售公司外，老板電器將控股的其余10 家銷售公司股權全部轉讓給當地的銷售負責人。如今，老板電器有超過60家總代理，多已形成長達20年以上的穩定合作關系，形成共同的“事業經理人”理念，彼此人脈淵源深厚，廠商和渠道的契合度高。

其次，老板電器采取股權設置、重點區域和重要渠道控制、單獨代理等一系列措施管控代理商。比如，主要代理商均間接持有公司股份，公司直接控制重要的KA渠道和京滬兩大市場，以此確保公司對于營銷網絡的控制力。

中電行業高端品牌多是清一色“洋品牌”，唯獨廚電領域例外。

在保持網絡控制力的同時，在具體經營方面，老板電器則采取因地制宜的靈活策略。在二線城市以下的市場，往往是“熟人社會”，經營者本身的能動性以及在當地社群中的關系網絡至關重要。

老板電器副總裁趙繼宏總結說，公司銷售體系“管而不失，放而不亂”，統和分“三七開”：總部集中管控品牌和經營總原則，具體銷售執行相對本地化，“比如，西柏坡和上海的客戶管理肯定是不同的經營思路，河北消費者溝通的重點可能是產品，但是上海的客戶就愿意多聽聽品牌故事。”

而今，廚電行業的消費群體正醞釀變局，一線城市居民中吸油機擁有率已達到85%，二三線城市中則不到50%，農村市場則更低，用趙繼宏的話說：“原來做好4億人的工作，現在剩下9億人的市場才是大機會。”

2012年，老板電器開始發力旗下子品牌――“名氣”，推出面向三四級市場的產品。“名氣”主推高性價比和實用性，比如開關，“名氣”就采用常見的機械開關，其終端零售均價在250優惠左右，遠低于主品牌400優惠以上的價格。同年，老板電器與西班牙法格集團合作超高端品牌――De Dietrich (帝澤)，以三大品牌覆蓋各個層級的市場。

目前，全國廚電行業的市場體量約為1800億元，且將長期受益于城鎮化進程。根據東方證券分析師唐思宇推算，老板電器在吸油機整體市場的份額為4.2%，市場格局處于極分散的狀態。對于引路者而言，天花板還非常遙遠。

2013年初，老板電器董事長任建華拋出“未來三年三個30%”的規劃，以圖實現從品質到體量的突破。這就不難理解老板品牌布局、營銷網絡之外，以產能強化規模優勢自是應有之義。