愛肯牛仔：線上品牌O2O路線圖

“我們要開實體店。”當愛肯牛仔(下稱“愛肯”)的運營官向冀拋出這個話題時，華東理工大學商學院青年商業(yè)開拓者行動會現(xiàn)場一下子喧鬧起來。

在公開場合將自己置身于爭議之中，這對于愛肯來說并不是優(yōu)先次。這個在某寶創(chuàng)造了原創(chuàng)品牌神話的企業(yè)，正試圖這樣的方式，來確認自己是否應該“奮不顧身”地投入到一場革新當中去。

淘品牌欲走O2O路線

創(chuàng)立于2010年的愛肯，2011年成為天貓某寶牛仔類銷售優(yōu)先，之后一年在、當當、一號店等其他網絡平臺的擴張，愛肯年銷售額后來升至8000萬。“2013年預計1.6億，凈收銀30%。” 向冀透露了這樣一組數(shù)字。

線上做好了，要不要做線下?愛肯不滿足于網絡平臺，它希望自己能夠實現(xiàn)線上與線下的對接。

愛肯不是“愣頭青”，如何做對接，決策層已經想好了路徑，這個路徑，要分四階段走。優(yōu)先個階段，是實驗。即利用線下的直營形式，在會員比較集中的區(qū)域做一些輔助品牌提升的活動，拓展線下會員。

第二個階段，愛肯將會利用做成功的線下直營店或體驗點，進行復制。一方面是跟線上的會員、線上的體驗打通，另外一塊是復制到銷售網絡沒有覆蓋很全、會員還不是很集中的地域。

到了第三階段，愛肯將會利用拓展的市場做產品擴充和渠道擴展，以求輻射全國乃至，實體店的影響力將是這一階段的重推方向。

向冀認為，在走完前三個步驟后，在愛肯自己的平臺上以及零售渠道上，能形成一個非常完整的零售體系、貨控體系、服務體系，建立一個無縫的消費體驗，解決消費者在購買愛肯牛仔時去網上買或是去線下買的疑慮和糾結。

盡管愛肯給出了明晰的規(guī)劃，但華東理工大學商學院教授高松卻提醒說，O2O(即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯(lián)網結合在了一起，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺)模式看起來很美，但卻有多種險境考驗。其中容易引發(fā)問題的便是成本的耗費。

2012年年初，在線品牌茵曼的CEO方建華就曾公開表態(tài)稱：“2012年，茵曼將以直營+聯(lián)營的方式，拓展60多家自營店、60多家聯(lián)營店，共130家店左右。”

但在半年之后，茵曼公關總監(jiān)徐顯靈的公開表態(tài)顯示：“不久前我們的戰(zhàn)略已經進行了重新調整，集中精力放在線上的經營，線下可以不提了。”

天貓智囊團負責人趙天機在華東理工大學商學院青年商業(yè)開拓者行動學習會上也透露，茵曼內部已經全部暫停線下業(yè)務，線下的店鋪也將逐一關閉。“主要的還是時間成本、店鋪成本等總體加起來耗費巨大。”

而像茵曼這樣止步于線下的還有許多個成功的線上品牌。

O2O模式如何化危為機

不過，盡管多家電商試水實體店運營至今鮮有突圍成功者，但多位人士均表示，線上結合線下的體驗是大趨勢，部分企業(yè)的失敗并不能說明O2O模式的失敗，在線品牌仍有實現(xiàn)突破的空間。#p#副標題#e#

突破的關鍵就在顧客體驗上。

有業(yè)內人士指出，O2O模式要取得成功主要包括三個方面，優(yōu)先是顧客體驗更加完整，第二是品牌資產要更加完整，第三就是增長戰(zhàn)略更加完整。而這三個方面中，重要的就是顧客體驗要更加完整。

時間久以來，線上品牌往往以線下鋪貨的思維來運作線下店鋪，從而扭曲了O2O模式原本的意義。

高松說，O2O只是一個手段，不是根本目標，后來目的是獲得收銀、增加銷量。如果線上品牌能夠根據(jù)顧客需求做產品，包括設計營銷體系以及整個供應鏈體系，給予顧客線上線下不同的產品體驗，讓顧客感受到有價值的差異，就能吸引住顧客，實現(xiàn)線上與線下的對接，從而實現(xiàn)增長。

賽富加盟基金金鳳春表示，開示范店是加強顧客體驗的方式。“可以開一些體驗店，單店面積非常小，像港匯或者陸家嘴，在大型商圈開一些示范店，十幾平方米，非常新、非常酷、很高科技的感覺，同時有非常強的性感元素的店。主要定位就是品牌體驗。”

“體驗不單單指顧客可以去實體店觸摸線上的產品，也可能是未來企業(yè)要發(fā)布的產品先放到實體店鋪中，讓顧客產生期待，等待線上訂購。”趙天機希望回到O2O的含義上考慮問題。

對于上述建議，高松表示，在當下多變的環(huán)境下，尋找到很好的O2O運營模式幾乎是不可能的。“迭代是互聯(lián)網一個非常重要的思想。實際上，企業(yè)所面臨的環(huán)境經常會改變。只有不斷細化執(zhí)行來加深對問題的理解。”高松對愛肯的做法表示肯定，的確應該從較小的點切入，不抱有太高的加盟經營期望值，做好一個點，再慢慢拓展。

“也就是說，針對運營過程中的每一個細節(jié)，收集顧客行為和市場反饋，提出可能的解決方案，實踐來驗證是否解決了問題，然后再邁向下一步。這樣做循環(huán)，成功的可能性更大，控制得更好。”高松說。