例外女裝：十余年以不變應萬變的歷程

例外“EXCEPTION”是廣州狀態服裝設計有限公司旗下的一線女裝品牌。在競爭激烈的女裝市場，例外從1996年創立至今，一貫保持特例獨行的風格。對于本土女裝而言，別具一格不難，而要持之以恒，卻并非易事。而十多年來的“例外”一直是我行我素，以不變應萬變，從風格到名稱都一脈相承。

時尚特性：例外就是反的

“例外”這個簡單獨特的名字和它的反轉體英文“EXCEPTION”曾引起幾乎所有和它初次相識的人的好奇。而對于這個英文LOGO設計理念的解釋——例外就是反的，也正是例外設計風格的寫照：“EXCEPTION”是不跟風的，她總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷的創造著新的潮流；“EXCEPTION”在不斷打破傳統的同時也在不斷將夢想轉化為現實。

營銷策略：從“心”出發

例外的文化不是直接說出來的，而是需要受眾去揣測甚至去臆想。與其說例外的服裝是一種設計，倒不如說是一種哲學，而掌舵例外的設計指導馬可也僅僅想這種至簡至純的設計來表達一種至純至簡的生活態度。馬可曾表示，“我從來不認為例外是需要用通常的商業定位去劃分顧客，比如說年齡、職業以及實現目標。我認為例外的顧客劃分是一個字：心。能和我的心貼近的她就是我的顧客，她就能讀懂、感受到我的東西。”馬可的這句話將文化、品牌、營銷的關系后來歸結于一點：為消費者創造獨低價值!

作為純正的本土設計師品牌，例外從北京國貿到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、品牌寥寥可數的有檔次百貨商店成為了屹立不倒的“例外”。品牌創始人馬可與毛繼鴻，設計科班出身，這使得兩人對經營品牌有著與做生意的商人全然不同的情感與理想。或許正因為如此，反而讓“例外”意外地找到更具商業價值的獨特市場性。乍看之下似乎違反了一般所謂市場需求、目標消費群設定……等標準行銷模式，但其實在無形中反而更貼合了越來越挑剔的現代消費者。產品的出發點是——心，是人性、情感，這使得“例外”成功打造出具備特色的女裝品牌，也成為復旦大學經管學院優先個國內時尚案例。東南亞、臺灣市場的開拓，法國老佛爺百貨的邀約，幾大時裝周和歐洲買家的看好，可以說“例外”正處于從“本土品牌”躍升“”的重要里程中。

典型案例：品牌延伸——“無用”

2008年,馬可獲邀參加巴黎高等定制時裝周(ParisHauteCoutureWeek),并發布作品“無用”。“例外”是面對市場和消費者的市場化品牌,并不是設計師完整思想的表現。毛繼鴻和馬可一直想超出“例外”再做一個新的東西,而“無用”正是他們另一種表達自己的渠道和方式。

直到現在,“無用”仍保持只展出不售賣的原則,用毛繼鴻的話說,即遵循純藝術品牌的圈子規則。“在藝術界或者是在博物館、展覽館這些地方,去發布一種對于文化的態度,或者是對于人或者是對于未來的一種思考。”

隨著計劃中的荷蘭阿姆斯特丹博物館,以及加拿大蒙特利爾博物館等地的展覽,名聲在外的“無用”在無形中提升了例外的附加值。

案例分析

與文化搭邊，總免不了給人以停留在表面上的一種“形象工程”的印象，雖然，時至今日，國內早有不少品牌以各種手段的文化營銷形式為品牌蓄積力量，但要讓文化營銷不再“空轉”而具有殺傷力，還需要尋找文化營銷中更深層次的表達。現在消費者品牌忠誠度成為熱門的詞，消費者的“情感”被當作品牌要攻克的堡壘。而文化營銷的核心理念就是打動消費者的殺手锏，使消費者在內心深處接受一個品牌的文化熏陶將會使品牌得到無形的支持，為品牌積蓄力量。將服裝藝術與文化營銷結合建立一種新的商業表達，這并不是簡單的跨界營銷，而是真正找到適合自己品牌的文化，與這種文化嫁接，使兩種文化很好地結合在一起。

“例外”不條條框框地用消費者年齡、實現目標等表征硬性劃定目標消費群體；而是以較虛無的生活理念來定義目標市場，從而制定產品開發、網點設置等一系列動作。他們的策略很單純，就是在確認“簡約平實”是一種有長期市場的生活理念后就完全不動搖地在每個細節貫徹它，以這種思想指導所有事。

這種做法是一種平視的溝通。把企業和消費者放在平等的地位上，聽取消費者的反饋和需要，同時也以引路或者啟發消費者的品位和認知。“例外”清楚不是所有消費者的聲音都要聽從。市場營銷和產品開發活動必須找準方向、謹慎進行。風格的一貫性是不能犧牲的。

“例外”品牌成功的意義在于，品牌應該是一個醒目的標識，但不要沒有原則標志新立異；品牌應該與時并進，但不要被動地被消費者牽著鼻子走，胡亂改變內涵根本；品牌需要周全設計，但這些設計不要讓人覺得被設計。而品牌背后的清晰而且具有延伸性的思想才是能聚集消費者的根本。

不足之處

說起“例外”從100優惠~300優惠的單品價格，很多人想不通它為什么賣得那么貴？或許價格正是“例外”常被人冠以“小眾”設計師品牌的原因之一。面對那些一貫以棉、麻為主導的材質，白、本白、米白、淺咖、熟褐、冷灰、藕紫色彩的“純凈”表達方式，拿上手的感覺更是沒型，軟塌塌的一片，完全要憑借穿著者的自信去展現服裝所謂的“形”與“型”。對于普通消費者來說，其真實的“性價比”很難讓人為其埋單，而稍具品牌意識、具有消費能力的新興消費者，也很難將“例外”與諸如GI、LVMH、CHANEL等國外聯系在一起。其原因不僅是品牌的深厚文化底蘊和知名度，更實際的還有外在的品質與價值感，它們甚至還可能是具有一定具有價值空間的。