軍規(guī)中的五個(gè)策略

 軍規(guī)一：低成本策略 

  如何降低活動(dòng)成本，是規(guī)避邊際效益弱化的出發(fā)點(diǎn)。低成本策略擬訂的前提，是對(duì)活動(dòng)實(shí)施策略準(zhǔn)確性的考驗(yàn)。如何理解低成本呢？即該投入的一定要投入，不應(yīng)投入的一定不要投入。該投入的地方，不能因?yàn)榈统杀静呗詫?shí)施而降低投入或者不投入。例如，活動(dòng)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)氛圍的投入，一定要狠。 

   低成本策略的核心思想是：必要投入一定要狠，不必要的投入一定要果斷放棄。例如，建材商圈有活動(dòng)的時(shí)候，一切廣告投入都可以放棄，但是門店氛圍投入、l臨促投入就一定要狠。因?yàn)椋ú纳倘τ谢顒?dòng)，已經(jīng)解決了商圈客流問題，我們要做的事情就是如何讓這些客流成為我們門店的客源，如何讓進(jìn)店客源成為我們的客戶。所以，臨促禾口店氛的全力加強(qiáng)就是要解決這兩個(gè)題。 

    再如，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)促銷，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？低成本策略思路是：放棄一切客戶蓄水的店外推廣投入，立足終端攔截策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶直接形成終端攔截。做法有兩個(gè)：將投入放到促銷政策上來，并在現(xiàn)場(chǎng)客流攔截上不遺余力進(jìn)行投入。這樣的投入，而且整體投入很低。 

  軍規(guī)二：活動(dòng)節(jié)奏策略 

  控制活動(dòng)的節(jié)奏是降低活動(dòng)的重要手段，而這一點(diǎn)總是被忽視。例如，青島一位代理高端櫥柜的經(jīng)銷商在3·15活動(dòng)時(shí)，參與了一個(gè)品牌聯(lián)盟的活動(dòng)，該聯(lián)盟由8個(gè)品類的一線品牌構(gòu)成，整個(gè)活動(dòng)非常成功，簽訂了近200單0 3月下旬，又有一個(gè)展會(huì)促銷，客流量非常大，該經(jīng)銷商不想失去這個(gè)機(jī)會(huì)，花重金參加了這個(gè)活動(dòng)，卻非常不理想，簽單量不足30單。 

    為什么會(huì)有這樣截然不同的結(jié)果，歸根結(jié)底，該經(jīng)銷商對(duì)活動(dòng)節(jié)奏的把控存在問題。前后不足20天，該經(jīng)銷商組織了兩次大型活動(dòng)，顯然大型活動(dòng)頻次過密0 3·15基本已經(jīng)容易接受我們的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案。 

   強(qiáng)勢(shì)門店，是強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，而且強(qiáng)勢(shì)門店，是差異化顯性的資源。這也是眾多強(qiáng)勢(shì)建材家居品牌永遠(yuǎn)不會(huì)放棄對(duì)強(qiáng)勢(shì)門店?duì)帄Z的原因。 

 軍規(guī)三：反其道而行策略 

  很多時(shí)候，好的策略往往是反其道而行得到的，這需要我們能夠真正明確活動(dòng)的目標(biāo)，并需要具備豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 

    例如，合肥一次展會(huì)促銷上，集成吊頂雖然不是為成熟的建材品類，但其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻絕不亞于其他成熟品類。整個(gè)集成吊頂區(qū)，一個(gè)高端品牌顯得非常低調(diào)，但是簽單量卻非常好，而且單值質(zhì)量較高。該品牌的策略非常清晰而且簡(jiǎn)單：展位布置力求產(chǎn)品展示充分，不以促銷噱頭為重點(diǎn)；身為高端品牌，不做大的促銷力度；不追求簽單數(shù)量，但一定關(guān)注單值質(zhì)量；簽單現(xiàn)場(chǎng)不多說促銷政策，重點(diǎn)推介產(chǎn)品功能；不以臨促拉客手段解決客源，自然提升進(jìn)店客源的簽率…… 

    以上案例我們不難發(fā)現(xiàn)，該品牌經(jīng)銷商的一切行為都與展會(huì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌幾乎背道而馳，但是成果卻是優(yōu)佳，這就是反其道而行策略的力量。我們實(shí)施該策略的時(shí)候，一定要結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品的定位。中低端產(chǎn)品制勝之道是價(jià)格和政策，一旦你采取低調(diào)方式就完全行不通。相反，中高端品牌的促銷活動(dòng)，與多數(shù)品牌背道而馳的操作策略，成果往往出其不意。 

 軍規(guī)四：強(qiáng)勢(shì)門店策略 

    建材家居行業(yè)的專賣模式，強(qiáng)勢(shì)門店策略是戰(zhàn)略性的加盟。很多經(jīng)銷商將門店的強(qiáng)勢(shì)投入作為負(fù)累，不錯(cuò)的經(jīng)銷商卻在門店?duì)帄Z上不惜血本。 

    何以如此呢？實(shí)際上，門店投入表面上看是一項(xiàng)硬投入，而且資金巨大。如果我們結(jié)

合產(chǎn)出率來看，在門店建設(shè)不到位的情況下，對(duì)門店增加30萬元的投入所帶來的幫助，比將30萬元投入到其他方面更加。 

    一個(gè)好的門店對(duì)活動(dòng)的作用，基本貫穿了活動(dòng)實(shí)施的全過程。好門店，對(duì)客戶蓄水、客戶訂單和客戶下單的幫助都非常之大。比如：好門店總是讓更多消費(fèi)者進(jìn)店，并在里面逗留更長(zhǎng)的時(shí)間. 

軍規(guī)五：分類定位策略

    針對(duì)不同類型的活動(dòng)，應(yīng)給予不同的定位，賦予不同的使命。很多經(jīng)銷商把所有的活動(dòng)都定位于收銀型活動(dòng)，所以每個(gè)活動(dòng)都做得非常累，但并不是每個(gè)活動(dòng)都會(huì)有好的成果。 

    對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分類，是要給活動(dòng)進(jìn)行合理定位，讓我們對(duì)活動(dòng)有更加合理的目標(biāo)。 

    把蓄水客戶用完，已經(jīng)透支了該階段的客戶資源。即使展會(huì)擁有不小的客流，但這些客流定位較為低端，與該品牌匹配性低，同時(shí)對(duì)該品牌產(chǎn)品了解少，所以客戶量低。 

    如果做這樣的調(diào)整，就完全不一樣了o將3·15定位為搶單量的活動(dòng)做重點(diǎn)投入，將展會(huì)促銷作為形象展示活動(dòng)，做低成本投入。展會(huì)促銷的訂單并不會(huì)多但是其品牌形象展示并做客戶的蓄水，可以為將來活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。 

    所以，活動(dòng)的頻次和節(jié)奏，是控制活動(dòng)成本提升活動(dòng)效益很重要的手段。活動(dòng)頻次不應(yīng)過密，同時(shí)活動(dòng)一定要強(qiáng)弱結(jié)合，在做強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)后，下一次活動(dòng)一定不能太強(qiáng)。強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)是與門店日常銷售互為補(bǔ)充的，而不是不同場(chǎng)次的活動(dòng)相互補(bǔ)充。