解析競爭促銷技巧

　　競爭促銷的形式多種多樣，技巧更是讓人應接不暇，但透過這些形式，我們發(fā)覺其中有一些共性的東西，即企劃人員在制定促銷方案時幾乎都在遵循這樣的三個原則：

　　抓住消費心理的出奇制勝原則

　　利用產品特征、突出形象的原則

　　利用利益誘惑消費導向的原則

　　依據這三個原則，我們可以將競爭促銷的技巧歸結為如下三種：

　　“新穎出奇”作促銷

　　正是抱著這種人皆有之的好奇心，人們反而要偷看一眼。正是這一看，讓消費者看清了店家的宣傳廣告。

　　利用“產品特征”作促銷

　　除了利用消費者求新、求奇的心理進行新奇促銷外，企業(yè)還可以直接利用產品的特征（質量、款式、色彩、性能等）進行促銷策劃。當然，這一特征必須是能夠吸引消費者目光的特別之處，必須是能夠壓倒競爭對手的特征。

　　優(yōu)先只登上月球的手表波羅登月計劃”時，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認為這是一次絕好的促銷機會。

　　歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權。美國宇航署獲得了這筆當初沒有想到的贊助費，并同意歐米茄為太空人手表，讓另外兩位宇航員也戴上歐米茄手表。

　　在登月的當天，報上刊出了“世界上優(yōu)先只登月手表歐米茄，謹向美國太陽神探月英雄致敬！”的整版廣告，并說明太空人手表歐米茄在太空嚴重失重、氣壓巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。

　　伴隨著登月計劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。

　　這則案例的成功之處就在于企劃人員利用千載難逢的機會——“人類優(yōu)先次登月”，向人們展示了歐米茄手表的上乘質量。

　　但如果單有好的質量，而企劃人員不懂得抓住機會，就不可能起到這樣的效果：既達到策劃計劃如期進行的目的，又取得宣傳企業(yè)形象的效果。

　　因此，利用產品特性作競爭性促銷，促銷策劃人員必須把握住兩個關鍵環(huán)節(jié)：

　　參與促銷的產品必須具備所要宣傳的合格特性。

　　參與策劃的人員必須能夠把握對手沒有把握住的宣傳促銷機會。

　　當然，這種人為策劃帶有極強的主觀能動性。這類策劃在當今促銷中應該說比較常見。相反，如果是一種偶然事件，企劃人員能否敏感地加以利用呢？ 

　　“利益誘導”作促銷

　　競爭性促銷活動除采用上述兩種方式外，很多情況下，商家還會采取讓利誘導（獎券、折價券、減價、贈獎、競賽、交易印花、免費貨品等）式的促銷方式。

　　1998年的長沙，成了“黑五類”的世界。

　　一個長沙百姓，只要去一次“黑五類”展廳，穿上“黑五類”廣告衫走一段路，再順路買一袋“黑五類”產品，就能拿到5優(yōu)惠現(xiàn)金。

　　好幾天里，街頭巷尾都流傳著關于“黑五類”的話題：“快去領“黑五類”的衣服，穿上就給錢。50塊現(xiàn)錢吶！‘黑五類’好有錢哦！”

　　促銷的實質是送。在承辦“全國糖酒會”的長沙市，大家都在送，而且一個比一個財大氣粗，一個比一個送得狠，如何花小錢出大彩頭呢？

　　“黑五類”首先明確了自己的目標：跳出來，賣出去，得大利，保形象。

　　同時，分析了長沙的特點：人口不多，消費不高，百姓易被煽動，常?！耙桓C蜂“黑五類”。

于是，在精心策劃下，“黑五類”用僅僅兩個通欄的廣告，就讓每個活動日的前夜都排起了幾百人的通宵長隊，讓這個安靜的城市——長沙，一夜間為之興奮和激昂。

　　那么，“黑五類”的神通到底在哪兒呢？

　　到位。把花在廣告和促銷小姐身上的錢，地花到老百姓身上。而且，把花哨的小禮品換成現(xiàn)錢，直接、到位。投入不大，但效果遠強于其他方式。

　　實在。老百姓公平，但又容易被感動。他們說：“黑五類”很實在，送現(xiàn)錢！為領廣告衫到展廳轉一圈，他們知道：“黑五類”又出了好多新產品！這就足夠了。

　　劃算。從廣告促銷的載體而言，身披綬帶的促銷小姐，換成了每一個活生生的老百姓，在大街小巷流動、匯聚，無所不在，“黑五類”的這筆廣告費用得超值。

　　真實。人們看到廣告衫，不會像看到促銷小姐那樣有種“距離感”，而是感到親切、自然。去領錢的人，看到身著廣告衫的“同類”，會心一笑，心里涌起一份快樂和默契的得意。