“漢堡王”成敗的原因是什么？

4年前，由于當時控股漢堡王的幾家私募公司現(xiàn)金不足，它才公開上市。這次經(jīng)濟衰退中，當它的競爭對手經(jīng)營狀況遠遠好過它的漢堡店（McDonald）發(fā)展得如火如荼之時，它卻是一路跌跌撞撞，業(yè)績每況愈下，逐漸失去市場份額。經(jīng)濟衰退期間，快餐業(yè)理應(yīng)生意興隆，因為這時用餐的人都傾向于低消費。然而，漢堡王卻堅守錯誤的戰(zhàn)略，以致過去幾個季度的業(yè)績每況愈下。在收購消息傳出之前，截止上周二，其股票價值兩年間累計損失36%，而漢堡店的股價同期上漲了14%。

漢堡店能一直巧妙地應(yīng)對經(jīng)濟衰退，部分原因在于它推出了大量超值精選，同時也提供一些收銀較高的高端產(chǎn)品（但仍在消費者可承受的范圍內(nèi)），比如安格斯?jié)h堡、奶昔以及一系列高端咖啡飲品。

漢堡王也嘗試過同樣的策略，運用其執(zhí)行官約翰·錢德西（John Chidsey）提出的杠鈴戰(zhàn)略即同時供應(yīng)低成本產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。在超值精選方面，漢堡王堅持供應(yīng)僅售1美元的雙層芝士漢堡，希望能靠薯條和飲品的銷量來彌補差價。然而，這一舉動不但激怒了擁有其90%店面的加盟商，而且在市場上也遭遇了慘敗。加盟商對漢堡王提起了法律訴訟，抱怨他們被迫以價格銷售漢堡包，而漢堡王對加盟店的損失不管不顧，因為它企圖借此增加營收，來取悅?cè)A爾街。

然而事與愿違，上上周漢堡王公布其第四財季的經(jīng)營下滑17%，而該財年的北美同店營業(yè)額下降了3.9%。隨后《邁阿密先驅(qū)報》（Miami Herald）報道稱，雖然超值套餐有助于提高客流量，但由于低價產(chǎn)品在總體營收中占了更大份額，所以平均消費額降低了。

杠鈴策略兩頭失敗

看來人們購買的薯條和飲品的數(shù)量，遠遠不足以彌補漢堡王在低價誘客產(chǎn)品（loss-leader）雙層芝士漢堡上的損失。

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