“張?zhí)币l(fā)的行業(yè)反思

從營銷傳播覆蓋的結(jié)果來看，這則“張?zhí)睆V告似乎是一個(gè)成功的熱點(diǎn)制造，但是其是否真的為品牌帶來了合格的營銷價(jià)值，以及其暴露出來的營銷行業(yè)令人擔(dān)憂的種種隱患。

近日，都市報(bào)在A16版整版登出了一則頗為異類的廣告，廣告以聲明的形式呈現(xiàn)，對(duì)話中自稱張?zhí)娜讼颉扒叭螐執(zhí)卑l(fā)起示威。當(dāng)大家還在猜測(cè)廣告的真實(shí)目的的時(shí)候，一個(gè)名稱為“韓后”的韓國三線化妝品品牌官方微博賬號(hào)跳了出來，發(fā)表了聲明，證實(shí)該廣告刊登實(shí)際是為了宣傳自身并雇傭營銷代理公司所為，廣告的后來宣傳理念就是“搞好自己。”

公眾對(duì)此的評(píng)論也褒貶不一，甚至有營銷認(rèn)為這是“懸念廣告的又一次勝利”。從營銷傳播覆蓋的結(jié)果來看，這似乎是一個(gè)成功的熱點(diǎn)制造，但是其是否真的為品牌帶來了合格的營銷價(jià)值，以及其暴露出來的營銷行業(yè)令人擔(dān)憂的種種隱患，引發(fā)了筆者眾多的思考。

先看營銷手法本身

病毒營銷的六個(gè)要素

提供無需努力向他人傳遞信息的方式

利用別人的資源

利用公眾的積極性和行為

信息傳遞范圍容易從小到大規(guī)模擴(kuò)散

利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

顯然，這是一次企圖短時(shí)間獲得網(wǎng)民注意力，而制造的病毒營銷事件。回歸“病毒營銷的”，如果以這來去衡量這一事件的病毒性，似乎多數(shù)條件都是符合的。可以說#張?zhí)w#是個(gè)不錯(cuò)的模板，適用于很多品牌套用來挑戰(zhàn)其前任，彰顯自己的“創(chuàng)立主張”，因此也引來不少品牌賬號(hào)的跟隨。但所有的這些行為，似乎都忘記了根本的東西：“提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)”。任何營銷行為都應(yīng)該是建立在能夠給用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)、能夠?yàn)槠放谱陨碚嬲龓矸e極的、正向的影響力的前提之下的。如果營銷的本質(zhì)就是一場(chǎng)危機(jī)，品牌為何還要挖空心思給自己制造麻煩呢?

品牌營銷想要倡導(dǎo)的價(jià)值觀是什么?

“韓后”把自己大膽定位為“小三”，并且公然宣導(dǎo)了一次“小三的逆襲”。回推品牌的目標(biāo)受眾，試問有哪一位女性是愿意被定位為“要搞好自己而取悅男人，不被小三所取代”的女人?再看營銷創(chuàng)意，利用社會(huì)性敏感話題，顛覆大眾道德底線，雖然成功賺取了消費(fèi)者注意力，但所宣揚(yáng)的品牌價(jià)值觀又為品牌帶來了什么樣的影響呢?

“炒作”性質(zhì)的營銷手段，只能為品牌帶來一時(shí)的曝光，而品牌的塑造絕非一個(gè)熱點(diǎn)一個(gè)事件而成，并且非正向的品牌價(jià)值觀傳遞也許可以得到“知曉率”，但又談何“品牌美譽(yù)度”呢?

以上兩點(diǎn)同時(shí)也反應(yīng)出，專業(yè)知識(shí)不過硬的營銷人員，一味追求“眼球經(jīng)濟(jì)”所帶來的短暫利益，往往本末倒置，忽略營銷本質(zhì)。同時(shí)這也給了眾多營銷代理公司可鉆的空子。

在筆者看來品牌在推廣的過程中所倡導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)是一個(gè)由內(nèi)而外的過程。在傳播之前品牌主是否清晰和明確自己品牌的價(jià)值主張，自身的定位和優(yōu)勢(shì)又是什么?在明確的前提下，營銷創(chuàng)意與熱點(diǎn)的結(jié)合也要非常重視其所代表的價(jià)值觀。剩下的事情就是廣告主不要被自己所請(qǐng)的專業(yè)外腦“帶偏”…

從營銷亂象看廣告主對(duì)代理公司的選擇

營銷行業(yè)本身就是一個(gè)服務(wù)水平參差不齊的行業(yè)，不少營銷代理公司、公關(guān)公司為了能夠使“甲方”買單而不擇手段，這樣的行為已經(jīng)不僅僅是購買僵尸粉“忽悠”企業(yè)增加營銷預(yù)算和影響其市場(chǎng)規(guī)劃的層面，更有甚者幫助“甲方”在網(wǎng)絡(luò)上傳播謠言以獲取利益和曝光。近日央視在黃金時(shí)段花大工夫?qū)Α傲⒍鹚摹苯?jīng)營的爾瑪互動(dòng)也進(jìn)行了曝光和透析。2006年9月成立北京爾瑪互動(dòng)營銷策劃有限公司，憑借制造“天仙妹妹”、“封殺王老吉”、“別針換別墅”等一系列網(wǎng)絡(luò)事件，楊秀宇及其公司在幕后大發(fā)其財(cái)。

據(jù)《金證券》報(bào)道，服務(wù)“韓后”的是廣州一家名為華邑眾為的營銷公司，筆者簡單的檢索了一下其公司的信息，也發(fā)現(xiàn)眾多疑點(diǎn)：

1)看起來這是一家非常低調(diào)的營銷公司，沒有網(wǎng)上，沒有官微，搜索引擎也找不到太多的信息。這與多數(shù)營銷公司也不太一樣，自己的營銷都做不好的公司，如何為品牌代理?

2)這樣一家“低調(diào)”的營銷公司，居然“擁有寶潔、箭牌、達(dá)能、張?jiān)！㈦p喜、智靈通以及東風(fēng)日產(chǎn)等世界500強(qiáng)與拓荒者。”不禁令筆者感嘆的是，像寶潔、東風(fēng)日產(chǎn)這樣的品牌也會(huì)選中如此水準(zhǔn)的代理商?

3)“韓后”和“寶潔”同為化妝品公司，是否存在廣告公司服務(wù)競(jìng)品的問題?

廣告主“專業(yè)外腦”來幫助自己構(gòu)建完善的品牌傳播策略模型以及運(yùn)營實(shí)施，這是再正常不過的事情。但是如何能找到專業(yè)的服務(wù)公司，真的能“幫上忙”的“外腦”，企業(yè)還真的要花一番功夫?qū)W習(xí)辨識(shí)和評(píng)估。考察的前提也就是營銷代理公司是否和企業(yè)的價(jià)值觀一致，是否能夠?qū)⑵放频恼嬗绊懥Πl(fā)揮到大。